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国产美妆借网购逆袭大牌

发布时间:2020-01-14 17:44:09 阅读: 来源:PH计厂家

在雅诗兰黛、欧莱雅集团等一线国际品牌拿到80%中国市场份额的环境下,2013年国产化妆品牌以网购敲开了国内消费者的家门,以50家小品牌销售105亿元的优势,将兰蔻、雅诗兰黛远远甩在后面,并且接近整个欧莱雅集团在中国的全年业绩。国产化妆品悄然从网购开始改变国内化妆品市场的格局,成功逆袭。

销售额:

国产族群逼近大牌

天下网商日前发布的一份《2013化妆品行业年度盘点》报告显示,2013年国产化妆品利用网购占得了夹缝生存机会,国产品牌阿芙、御泥坊、自然堂等化妆品品牌在网络销售占比已高达40%。比起传统格局中国际品牌占据了80%的市场份额而言,已算是成功逆袭。此外,2013年国产化妆品集群(约50个品牌)的网络销售总额达到105亿元,远超兰蔻的5亿元和雅诗兰黛的10亿元。而在年增速上,一线国际大牌也远不及国产小品牌们。可谓从线上开始改变中国化妆品市场格局。

公开资料显示,欧莱雅集团在中国市场的年销量约120亿元。国产品牌集群的业绩,已在逼近这个数字。

北京商报记者登录天猫商城发现,天猫美妆将化妆品品牌分为三大类,高端大牌、知名品牌和大众名品。在店铺数量上,高端品牌和大众品牌的数量分别大约有10家和40家左右。而以本土化妆品线下品牌和淘品牌为代表的国货品牌,其在天猫上的旗舰店超过了3400家,其数量远远超过国际品牌。国产化妆品在网络平台上占据了不小份额。

报告显示,2013年在天猫平台开旗舰店国货品牌累计占领的市场份额超过了40%。集群逆袭之势再一次得到证实。

切入点:

小众品类做成主流

纵观在网络上销量靠前的化妆品品牌,有个共同点,就是从某一细分市场切入,如圣荷和玛茜分别定位为胸部护理和眼部护理,杰威尔专注于男士护肤领域。

天下网商首席数据分析师杨钦分析表示,从细分市场切入是化妆品牌“曲线救国”的发展道路。主流的护肤市场以及清洁类市场早已被国际、国内传统品牌所占据,这些新生的品牌和工厂目前还缺乏与传统大牌正面抗争的能量,而网购为他们在细分市场提供了机会。

那些本身比较小众的细分领域如精油和胸部护理行业,传统品牌鲜有涉足和发力。这就为淘品牌的发展提供了绝佳的机会。比如,阿芙之于精油行业、圣荷之于胸部护理行业都是如此。

然而,小众市场不会永远“小”。拿面膜来说,它就曾经是个小众品类。美即、膜法世家·1908等品牌就是专注于这一细分品类,直到做大。2013年8月,欧莱雅宣布以65.38亿港元收购美即,并购项目在今年初已获得商务部批准。这一案例,足以佐证专业小品类的成长前景。如今,在美即面膜利好的刺激下,各大化妆品牌纷纷加强了面膜产品线的开发和推广,面膜也从一个小众产品成长为大众品类。

天猫美妆也表示,计划将面膜产品从二级类目提升为一级类目,以为其提供更好的运营支持。

淘汰赛:

渠道竞争升级

在进入化妆品网购市场的国际品牌里,欧莱雅是最早的一波,其于2010年10月正式在天猫开设官方旗舰店。前两年网购销售额的增长并不明显,成交销量增幅在11%左右,但2013年网购的品牌关注度同比上升43.2%。杨钦认为,欧莱雅用两年时间初步完成了线上渠道的规范化。

北京商报记者发现,一些像雅诗兰黛这样的国际大牌还未开设网络专卖店。其在网络上的销售,多是通过一些自发形成的店铺或是代购。这些大牌的产品也很少有打折等促销活动。

对于大部分化妆品国际大牌而言,网购仅仅是官方触网简单的渠道拓宽。针对线上线下进行综合运营调整的布局还未出现。其网购的增长也得益于传统渠道中的长期积累。

杨钦表示,化妆品产品标准化、体积小、价格透明、利润空间大、消费频次高、传统品牌数量众多、行业发展成熟度高……种种特点使得化妆品成为了最适宜电子商务的品类。但是,作为一个传统品牌主导的行业,当传统品牌纷纷上线后,行业的竞争将全面升级。

中国理性护肤运动发起人冰寒表示,不少消费者对化妆品的认识比较浅,当网络上出现集中宣传某个产品,标榜销量大和效果好时,消费者很容易冲动购买。能否持续购买还要看产品本身能否给使用者带来期望的价值。

冰寒表示,未来整个中国日化企业要想缩短和国际大牌的差距,都有很长的路要走,在产品创新、研发投入、质量保障上都要下足功夫。北京商报记者 孙竹青

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