2016年上半年度厨电市场分析《资讯》

发布时间：2020-11-05 15:53:33 阅读：次来源：PH计厂家

整体市场来看，随着电商和消费群体的变化，厨电市场淡旺季的差异越来越不明显。显然，在宏观经济并未好转以及整体家电市场陷入负增长的大背景下，厨电市场依旧是存量市场的竞争。终端市场回暖品牌效应彰显

2016年上半年已经落下帷幕，从整体经济形势来看，经济数据虽然有所回暖，但是经济形势依然不容乐观。在经济发展机制没有理顺、市场化的经济发展动力受梏的背景下，内部经济结构的扭曲、外部经济环境的波动、内外金融风险的发酵，使得经济内生性下滑的压力仍在加剧，难以形成稳定的复苏基础，因此中国经济继续下行仍然是大概率事件。权威人士在人民日报上也发表了同样的观点，我国经济运行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走势。

再看房地产，2016年上半年，我国房地产市场延续上年末向好局势，但城市分化加剧，地方因城市调控呈现差异化。在多重政策利好影响下，一线及部分热点二三线城市显现过热发展态势，楼市调控已逐渐收紧，限购加码、限贷限价政策接连出台。而多数三四线城市库存压力依然严峻，多管齐下去库存仍是重点。

综合因素共同影响下，整体家电市场增速放缓，进入产品结构升级的横盘调整期，但厨电市场一直表现抢眼。奥维云网监测数据显示，2016年1-6月份，厨电零售额达到了297亿元，同比增长了7.8%，零售量达到了1671.9万台，同比增长了4.7%；其中线下市场零售额为247亿元，同比增长2.9%，零售量为1233.7万台，同比下滑3.3%，线上市场厨电零售额达到了50亿元，同比增长了40.7%，零售量达到了438.2万台，同比增长了36.9%。值得一提的是，嵌入式产品的快速崛起为厨电产业发展带来新的商机。中怡康推总数据显示，2016年1-5月，嵌入式电烤箱、洗碗机、微波炉、蒸汽炉零售额同比增速分别为57.0%、148.6%、35.6%、96.7%。

从整体市场来看，随着电商和消费群体的变化，厨电市场淡旺季的差异越来越不明显。分月度来看，1-4月份受房地产市场、工厂强政策、新品上市等多重利好影响，终端市场表现强势，据中怡康数据显示，油烟机、燃气灶、洗碗机零售额同比增速分别达15%、9.7%、114.4%。进入5月之后，一方面受提前透支消费的影响，另一方面受全国大范围持续性降水地影响，整体市场增速明显放缓。即便是5.1、6.18等大型促销季，市场也未出现明显好转。显然，在宏观经济并未好转以及整体家电市场陷入负增长的大背景下，厨电市场依旧是存量市场的竞争。

品牌方面，虽然厨电行业过去几十年来并未因大规模的价格战而导致行业洗牌，但是在整体市场增速放缓的大背景下，品牌集中度越来越高已经是不争的事实，这也符合整个产业的发展规律。而出现这一现象的主要原因是以方太、老板、德意、苏泊尔、帅康、美的等为代表的品牌在上半年度举行了多场大规模促销活动，直接抢占了中小品牌的市场份额。受此影响，采用传统营销方式的厂家和代理商会明显感觉“终端动销不足”，利润下滑明显。另一方面，越来越多的中小品牌和OEM企业由于受制于资金流、产品质量等原因纷纷倒闭，也让越来越多的代理商在品牌选择方面开始更加谨慎。显然，厨电行业品牌格局已定，由此可以看出中国厨电市场的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段，品牌影响力在油烟机、燃气灶营销中的牵引力越来越大。中怡康数据显示，从油烟机零售量份额来看，老板、方太、美的、华帝和万和占据前五，零售量份额分别为16.61%、15.40%、11.31%、8.85%和4.41%；零售额方面，占据前五的分别是老板、方太、美的、华帝和西门子，零售额份额分别是24.11%、23.27%、9.18%、9.01%和5.29%。燃气灶方面，从零售量份额来看，老板、方太、美的、华帝和万和占据前五，零售量份额分别为14.97%、14.63%、11.27%、10.08%和5.3%；零售额份额方面，占据前五的则是方太、老板、华帝、美的和西门子，其市场份额分别为23.02%、22.01%、10.76%、7.38%和5.41%。

从品牌的综合表现来看，在中高端市场已经形成了以老板和方太为代表的双寡头格局，两者近几年的增速远远高于行业平均增速。在中端市场，以美的、华帝、万和等为代表的品牌有一定的市场份额，但是面临着激烈的市场竞争。而在低端市场，目前分化严重，有一定品牌力、产品力或者适应时代的发展，抓住行业机会，贴近消费者的品牌仍然会保持稳定的发展，并随时准备冲击第二阵营，而没有任何核心竞争力的品牌很有可能在激烈的市场竞争中遭遇淘汰。

但是值得一提的是，相比于大家电产品，厨电产品的市场保有量很低，仍然有很大的增长空间，同时由于进入门槛低，行业OEM企业多，那些被淘汰的品牌很有可能在下一轮的行业快速发展中再次进入这个行业，因为任何周期的形成都是一个过程，在这个过程中伴随着持续震荡。

高端化、智能化主导行业转型

对于智能化的发展趋势家电行业早已形成共识。从宏观环境来看，在国家大力倡导“中国制造2025”和“工业4.0”的背景之下，中国作为全球最大的家电制造国，要想继续保持和提升在全球范围的影响力，就必须紧紧抓住智能家电这一发展趋势，着力发展家电产业智能化；微观环境来看，互联网、移动互联网时代，消费者自我意识不断觉醒，以85后为代表的新消费者群体正在崛起，他们更具个性和态度，追求极致化体验，消费不断升级。主要表现：一是消费结构从单一化向多样化发展。二是消费需求多元化发展。消费需求也呈现多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。

就目前的趋势而言，大家电的智能化趋势更明显，厨电行业还在摸索阶段。中怡康数据显示，2015年智能家电在电视、空调、洗衣机、冰箱市场零售额的渗透率分别为82.1%、7.8%、4.1%、1.2%，而在智能厨电产品领域的总体渗透率还不到0.5%。业内专家认为，目前厨电行业迎来了向左走“智能化”，或者向右走“生态化”的岔路口。

从品牌表现来看，厨电行业智能化已经表现出两大趋势，一是产品的智能化，二是整体智能解决方案。就产品智能化而言，上半年度，方太推出了堪称史上最强阵容的智能嵌入式一体化厨电产品组合的智领套系厨电产品。方太智领套系厨电产品由智能云魔方吸油烟机EM10T、极火直喷燃气灶产品JA1G、全新一代高效净U消毒柜WH1、水槽洗碗机、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱、嵌入式微波炉共同组成。海尔则推出了商务云厨系列产品，由带有触摸屏的云厨吸油烟机、可智能控温的防干烧燃气灶、消毒效果可视化消毒柜、智慧烤箱4大单品组成，这些产品可实现产品与产品之间的互联互通，还可以通过智能操控终端和手机操控任意厨电。同时，还可以在智能终端屏幕上看电影、学习菜谱。德意发布了智能穹顶式油烟机，苏泊尔推出了双翼静净吸油烟机，海信发布了全新一代海力吸“智幕秒吸”油烟机，其搭载的“智能体感”技术，通过传感器对不同的手势进行监测，无需触摸，便可轻松启动、关闭烟机，挥手之间便可调节吸力大小。在整体智能解决方案方面，海尔打造了以U+平台为基础的生态圈以及互联网工厂，美的推出了M-Smart智慧厨房，老板电器则以空气、水、食物等为解决方案，打造了智能厨房整体解决方案。显然，相比于2015年，2016年上半年度厨电行业的智能化趋势更加明显，已经从最初的伪智能开始慢慢转向以满足用户的需求为前提。业内人士也认为中国的智能化厨电普及一定会遵循从单品到组合，从智能科技到智能生活这样的渐进式发展路径，特别是随着移动设备和5G网络的发展，智能设备将迎来一个良好的网络环境，更多的设备可以互联网化，也开始在互动上提升用户体验，包括场景、语音识别等多个维度可进行的互动，虽然家居设备的智能化较去年已经提升了一大步，但智能家居仍未真正实现。照目前的发展来看，设备的智能只是第一步，第二步是相同品牌设备的互联，这也是2016年各企业的发展方向。不过，中怡康的厨卫电器事业部高级研究经理王伟强则表示，中怡康监控到2015年厨电的一些智能产品市场占有率不到2%，目前国内智能厨电市场尚处于起步阶段，厨电厂商转型智能整体厨房解决方案的提供商任重而道远。

从价格来看，产品的升级趋势带动了产品均价的上升，奥维云网数据显示，2016年上半年度线下油烟机的均价达到了2964元，同比上升了6.1%；燃气灶方面，线下燃气灶均价达到了1456.9元，同比上升了9.6%。显然，消费主体的变化和消费需求的升级开始引导厨电产品结构升级，其主要表现在产品高端化趋势发展和主流类型份额的提升。从吸油烟机、燃气灶、消毒柜三个品类分价格段销量占比来看，高价价格段市场份额持续扩张，但提价能力较往年下降，均价增速有所放缓。近吸式油烟机、钢化玻璃燃气灶、嵌入式消毒柜等主流类型市场份额提升明显。同时，厨电市场开始在创新化发展方面寻求新的突破，无论是油烟机市场的智能化、大吸力、自清洁还是燃气灶市场的解除安全隐患、大火力、高能效都将助力厨电市场转型发展。

洗碗机在整个上半年度继续表现出了高增长性。据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2016年5月，洗碗机市场的销售均价达5675元。从硬件和功能来看，洗碗机工作主要经历预洗、主洗、（高温）漂洗、烘干等过程，耗时30-200分钟不等。在这样长时间的工作过程中，为避免漏水、清洗不净等问题的产生，各大厂商都在产品设计上进行了不同的尝试。为防漏水，瑞典赛宁（ASKO）坚持采用全机不锈钢材质，内部和外壳之间采用焊接，而非折叠成型；德国博世（BOSCH）则采用耐高温、抗老化、抗腐蚀的高级三元乙丙橡胶进行洗碗机密封。为提升洗碗效果，方太在喷淋系统的基础上，还加入了超声波清洁方式，通过每秒钟上亿个空化气泡的作用，去除洗涤死角；为保证烘干效率，德国西门子（Siemens）采用了天然晶蕾矿石，通过其可以吸收湿气，释放热量，并且不会因为使用次数的增长而衰减的特性，缩短整体洗涤时间，并且减少了用电用水的能源消耗；瑞典赛宁（ASKO）和日本松下（Panasonic）则分别采用了抽气冷凝式烘干系统和排气式烘干。

从上半年度来看，洗碗机市场整体销售均价却稳定在5500-5600元区间。随着消费者需求逐渐被唤醒，洗碗机市场规模继续扩大。

全渠道模式下，渠道加速分化

2016年上半年度厨电渠道继续分化，线下渠道继续下沉，线上市场持续增长，成为家电市场“新常态”下的常态。具体来看：第一、以国美、苏宁为代表的传统KA卖场核心区域的旗舰店市场表现越来越好，而区域位置不好的门店则表现的越来越差；二、地方家电卖场渠道压力越来越大，随着国美、苏宁和电商渠道给其带来的冲击越来越大，地方家电卖场面临转型压力；三、百货商场和超市系统占比进一步下滑，在存量市场下，越来越多的消费者被提前拦截，这直接导致了百货商场和超市系统销售额的下滑；四、大型团购销售占比增长明显，2015年下半年以来，美的、德意、老板、帅康、名气等品牌都举行了全国性大型团购会在2016年上半年度得到了进一步的发展，受此影响，大型团购渠道销售占比明显提升，但是需要注意的是，随着这种大型促销活动的泛滥，其投入产出比将逐渐下降。

从业态演进看，现有业态间激烈竞争，新业态不断涌现，加剧竞争。中国零售环境的变化，消费再次升级，以及互联网普及和信息技术的快速发展，中国家电经历了供销社、批发商、专卖店、大连锁、区域连锁、电商、移动电商等渠道业态的兴起与发展，并衍生出新型渠道业态社区店、京东帮村淘等电商下沉、农村电商平台、品牌专卖店等，促使不同业态间的竞争加剧，经营环境愈加复杂。而同一业态内部的企业趋同化现象愈加明显，许多零售企业转为多种业态混合经营，实现多业态互补协同作战，但依然难掩同质化竞争，盈利能力下降趋势。

分渠道来看，中怡康数据显示，1-6月份，油烟机零售量在“百货卖场”渠道整体市场下滑了1.05%，在“家电专营”渠道上升了3.24%，在“超级市场”渠道下滑了14.86%。燃气灶方面，1-6月份燃气灶零售量在“百货卖场”渠道整体市场上升了2.4%，在“家电专营”渠道上升了0.39%，在“超级市场”渠道下滑了12.09%。

从实体商业本质来看，即经营人流，而实体家电渠道在聚合消费者模式上经历了从基于地理位置的一维聚合模式，基于地理位置与商品服务的二维聚合模式，向基于地理位置+产品服务+社群三维聚合模式发展。但每一维度的细化，意味着每次升维聚合消费者的复杂程度和难度也在成几何量级的增加。因此，实体零售需要不断的提升对商品、对服务、对消费者诉求的理解力和掌控力，整合业态，打造从单纯的传递营销信息到提供消费者在不同场景需求的一站式服务，成为体验经济形势下，零售企业新的着力点。